Influencers en México: el mito de la 'no regulación'

Introducción

Es común escuchar entre creadores de contenido, marcas e incluso agencias la idea de que el marketing de influencers ocurre en una especie de vacío legal. La lógica suele ser: "no hay una ley de influencers, así que puedo hacer lo que quiera con mi contenido". Esta afirmación es, sencillamente, incorrecta.

Lo que no existe en México es una ley que contenga textualmente la palabra "influencer" en su título. Lo que sí existe —desde hace décadas— es un marco jurídico robusto que regula la publicidad y la protección al consumidor, y que se aplica exactamente igual a un creador de contenido con miles de seguidores que a cualquier otro anunciante tradicional.

Este marco se integra principalmente por:

• La Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC)
• El Reglamento de la LFPC
• La Ley General de Salud (LGS)
• El Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad
• Los lineamientos y criterios de PROFECO y COFEPRIS

Ninguna de estas normas fue creada pensando en redes sociales, pero todas aplican a ellas sin excepción.

Los cuatro principios rectores de la publicidad (Artículo 32 LFPC)

El artículo 32 de la LFPC establece que toda información o publicidad sobre bienes, productos o servicios, difundida por cualquier medio, debe cumplir con cuatro principios:

1. Veraz — debe corresponder con la realidad del producto o servicio.
2. Comprobable — el anunciante (o quien lo promociona) debe poder sustentar técnica o científicamente lo que afirma.
3. Clara — sin ambigüedades que puedan generar una interpretación equivocada.
4. Exenta de inducir a error o confusión — ya sea de forma explícita o mediante insinuaciones, imágenes, sonidos o el contexto en que se presenta.

Estos cuatro principios no son opcionales ni aspiracionales: son el estándar mínimo que cualquier pieza de contenido promocional —sea un comercial de televisión o una historia de Instagram— debe cumplir.

¿Cuándo un influencer está haciendo publicidad y cuándo está ejerciendo su libertad de expresión?

Aquí está una de las distinciones más importantes y más mal entendidas del tema.

Si el influencer compró el producto con su propio dinero y comparte su opinión genuina sobre él, esa opinión está protegida por la libertad de expresión. Es una opinión personal, no publicidad regulada.

Si el influencer recibió el producto de forma gratuita —ya sea como cortesía, por canje, como parte de una campaña, o cualquier otra forma de pago en especie— la situación cambia por completo. Aunque no haya dinero de por medio, la ley considera esto publicidad pagada.

La diferencia no está en lo que se dice, sino en cómo se obtuvo el producto.

Esto significa que cuando hay pago en especie:

• No aplica la defensa de "opinión personal" ni libertad de expresión.
• El contenido queda sujeto a los mismos cuatro principios del artículo 32.
• Debe existir transparencia hacia la audiencia (declarar que es contenido pagado o patrocinado).
• Aplica la misma regulación que a cualquier otro anunciante — LFPC, LGS y sus reglamentos.

El caso especial de los suplementos alimenticios

Dentro de las categorías de productos, los suplementos alimenticios merecen mención aparte por estar sujetos a una regulación particularmente estricta bajo la Ley General de Salud y su Reglamento en materia de publicidad, con supervisión de COFEPRIS.

Promocionar suplementos, productos "milagro" o servicios relacionados con la salud sin el sustento técnico-científico correspondiente no solo viola el artículo 32 de la LFPC, sino que puede derivar en sanciones adicionales bajo la normativa sanitaria. Este es uno de los sectores donde los influencers enfrentan mayor exposición legal, precisamente porque suelen presentar beneficios de salud sin base científica comprobable.

Recomendaciones para las marcas: ética contractual y cláusulas morales

Desde la perspectiva de la empresa que contrata influencers, la libertad creativa del creador es valiosa para que el contenido se sienta auténtico, pero sin límites claros puede convertirse en un riesgo reputacional y legal.

Por eso se recomienda que toda empresa que trabaje con influencers establezca:

• Un marco ético propio, con valores y líneas rojas claramente definidas sobre lo que la marca sí y no está dispuesta a asociar a su imagen.
• Cláusulas morales (morality clauses) dentro del contrato, que permitan a la empresa retirar el contenido y cancelar el contrato de forma inmediata si la libertad creativa del influencer entra en conflicto con los principios o imagen de la marca.

Sin estas cláusulas, la empresa queda sin herramientas contractuales para reaccionar a tiempo ante una crisis de imagen generada por el propio contenido que contrató.

La cadena de contratos: no basta con un buen contrato

Un error común es pensar que basta con tener un buen contrato entre la marca y el influencer. En la práctica, la mayoría de las campañas involucran una cadena de al menos dos relaciones contractuales:

• Marca ↔ Agencia
• Agencia ↔ Influencer

Cada eslabón de esta cadena debe estar debidamente blindado. Un contrato deficiente en cualquier punto de la cadena puede exponer legalmente a todas las partes involucradas, incluso a quienes no participaron directamente en la negociación de ese contrato específico.

Un dato que muchas marcas pasan por alto: el uso de la campaña después de un año

Otro punto frecuentemente ignorado en la negociación de estos contratos es la vigencia del uso del contenido. Si la marca continúa utilizando la campaña —imagen, video, contenido del influencer— después de un año de su publicación original, debe volver a pagarle al influencer por ese uso extendido.

El derecho de uso de la imagen y el contenido de un creador no es indefinido por default: debe estar acotado en tiempo dentro del contrato, y su extensión más allá de ese plazo genera una nueva obligación de pago.

Conclusión: los influencers están híper regulados

La idea de que el marketing de influencers ocurre fuera del alcance de la ley es un mito. En México, los creadores de contenido están híper regulados, aunque ninguna ley use esa palabra específica:

• El marco jurídico (LFPC, LGS y sus reglamentos) existe desde hace décadas y aplica por igual a marcas y creadores.
• La libertad de expresión protege la opinión genuina sobre un producto comprado con recursos propios, pero no protege el contenido pagado —ni siquiera cuando el pago fue en especie.
• Los suplementos alimenticios están sujetos a un escrutinio regulatorio adicional.
• Toda la cadena contractual (marca-agencia-influencer) debe revisarse, no solo el contrato final.
• El uso prolongado de una campaña más allá de un año genera nuevas obligaciones de pago.

Si eres marca, agencia o influencer y estás por firmar un contrato o lanzar una campaña, vale la pena asesorarte antes de publicar, no después de que surja un problema. Contáctanos para una consulta inicial.